Per chi scrivi davvero? Il triangolo d’oro del copywriting efficace
Il dilemma dello scrittore
Una delle prime domande che mi pongo quando lavoro come copywriter per un’azienda un cliente è: “Ok, ma per chi scrivo? Per me? Per il mio cliente? Per il cliente del mio cliente?”.
Spesso, quando ci sediamo davanti alla tastiera, queste tre figure lottano per avere la nostra attenzione.
1. Scrivere per se stessi: La trappola dell’Ego
Molti professionisti scrivono per compiacersi. È il regno della “bella scrittura”, degli avverbi ricercati e dei tecnicismi che dimostrano quanto siamo bravi.
- L’approccio: “Guarda come sono competente, guarda come scrivo bene.”
- Il rischio: Allontanare il lettore. Se scrivi per te, stai facendo arte (o autocelebrazione), non marketing.
- Risultato atteso: Qualche complimento dai colleghi, ma zero conversioni.
2. Scrivere per il proprio Cliente: Il cortocircuito dell’approvazione
Questa è la trappola più comune per chi fa consulenza. Scriviamo quello che il nostro cliente vuole sentirsi dire per ottenere un “ok” immediato e chiudere il task.
- L’approccio: “Uso le parole che piacciono al mio capo/committente (es. siamo leader di settore, dinamismo, eccellenza).”
- Il rischio: Creare contenuti che rassicurano l’azienda ma che risultano invisibili o noiosi per il mercato.
- Risultato atteso: Un cliente (il tuo) felice nel breve termine, ma frustrato nel lungo termine perché la strategia non porta vendite.
3. Scrivere per il Cliente del tuo Cliente: Il Copywriting Umano
Qui avviene la magia. È il copywriting inteso come servizio. Non scrivi per vendere qualcosa, ma per aiutare qualcuno a risolvere un problema o soddisfare un desiderio.
- L’approccio: “Quali sono le paure, i sogni e il linguaggio della persona che userà questo prodotto?”
- La differenza: Sposti il focus dall’ Io al Tu. Non parli della tua azienda, parli della vita di chi ti legge dopo aver incontrato la tua soluzione.
- Risultato atteso: Empatia, fiducia e azione. Questo è l’unico approccio che genera ROI (ritorno sull’investimento) e crea connessioni umane durature.
Proviamo a riassumere: I tre livelli a confronto
| Per chi scrivi? | Focus Principale | Tono di Voce | Risultato Finale |
| Per te | Autorevolezza percepita | Accademico / Creativo | Vanità |
| Per il Cliente | Approvazione / Brief | Istituzionale / Aziendalese | Noia |
| Per l’Utente finale | Bisogno / Soluzione | Empatico / Diretto | Conversione |
Il coraggio di essere l’avvocato del lettore
In definitiva, la vera differenza tra un copywriter che “riempie spazi” e un professionista che genera valore risiede nel coraggio. Il coraggio di spostare lo sguardo dall’ego dell’autore e dalle pretese del committente per posarlo, con empatia e onestà, su chi leggerà quelle parole.
Scrivere per il cliente del proprio cliente non è sempre la strada più semplice. Spesso significa dover scardinare convinzioni aziendali radicate, rinunciare a termini altisonanti o dire un “no” costruttivo a chi ci sta pagando la fattura. Ma è proprio qui che il Marketing diventa “for humans”.
Il nostro compito non è assecondare chi ci commissiona il lavoro, ma attirare l’attenzione di chi lo leggerà. Quando smettiamo di scrivere per compiacere e iniziamo a scrivere per risolvere, accade qualcosa di straordinario: la fiducia aumenta, la distanza si accorcia e i risultati arrivano come naturale conseguenza di una connessione reale.
Perché alla fine, se le tue parole non servono a chi le legge, non servono a nessuno.
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